一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】

一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】

原创 羽川 卡思数据

        知识点：oCPM广告计费模型

        传统互联网广告的收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的计费模式对应广告平台和广告主来说具有不同的利益博弈。

比如说，上文案例中1000张/20元就是属于CPM计费，这种模式下，展示了就收费，媒体不用管广告的点击率和转化效果，对于媒体来说，风险是比较小的。

而按实际销售结果收费，就是典型的CPS计费，这种模式对于广告主来说风险是最小的，却不利于媒体盈利。

        可以看到，计费方式越往左广告主风险越高，反之媒体风险越高。

        于是，就有了oCPM，以转化效果为目的的展示广告的计费模型。在oCPM中，广告主的出价并不是为CPM（千次展示出价），而是以转化目标进行出价；同理，媒体收费并不是按广告主设置的转化价格收费，而是按实现该目标投放的广告展现次数收费。

        oCPM也叫智能出价，意思就是系统会以接近广告主设置的转化目标，去自动调整CPM出价来竞拍广告曝光。

        简单理解，对于广告主来说，不用去管CPM价格是多少以及媒体如何投放，只要转化成本不超出自己所设置的出价即可。

        李老板为了能够更好的消化三家的订单，凭借对三家服装店的日常观察和自己对三份海报的喜好，拍脑袋设计了两个预估指标。

        第一个是美女拿到传单后到店的概率

        第二个是美女到店后的购买概率。

        定完指标后，李老板拿出计算器，一阵啪啪啪，计算出了自己派发传单的份数。

        第二天，李老板严格按照计划去发了一天，其中小美的1600份和小可的2222份传单全部发完了，而小丽的2500份因为天黑了，一张都没发出去。

        第三天，李老板找到了小美和小可去结算。

         oCPM广告工作原理

         在oCPM中，并不是目标转化出价越高，能获得的曝光就越高。

         广告系统会预估每次曝光的点击率和转化率，并结合广告主设置的转化出价计算出每次曝光带来的的转化价值得分，再基于得分竞拍曝光。

         广告系统在确保最大化地实现广告主优化目标的同时也会确保最大化实现曝光的转化价值。

         以抖音直播带货为例，用户从看到广告到直播间下单，中间还要经历在视频推荐页点击进入直播间，在直播间中点击购物车的过程。

         因此，如果以“直播间点击购物车”为转化目标的投放，那么系统计算的单次广告曝光价值=转化目标出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整因子（智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，暂且不表）

         抖音广告（包括抖音的FEED和DOU+）系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。

         其中最大的区别是FEED必须要为优化目标进行出价，而DOU+无法为优化目标出价，只能填写预算。

         因此，DOU+会更看重点击率和转化率（视频DOU+转化率就是互动率和关注率），也就是内容素材的质量。  未来，或许DOU+也会添加按优化目标出价的功能，这样的话，DOU+的投放将更具策略性。

     三家服装店老板都比较认可李老板的模式，于是又都给李老板下了订单。

     李老板痛定思痛，拿到三家新的订单后，不再拍脑袋定概率了，而是派出得力属下去各家店里测试真实的到店率和购买率。

         oCPM广告学习期

         在oCPM中，广告系统为了实现收益最大化，就会想办法提高流量的利用效率，用最少的流量获取最大的转化。

         因此，广告计划中就会有学习期的出现。

         在学习期中，广告系统不仅要为备选广告的转化率进行测试，同时，也要为各个广告寻找到点击率和转化率都更高的用户（寻找目标用户上文案例中没有涉及），以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度，进而安排广告资源。

        为了不影响学习期，在实操中：

        保证计划预算的充足，避免还在学习期中预算就跑完了的情况；

        同一个计划尽量少修改出价和定向，每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。

       同理，广告主也应该不断的优化广告和内容，来提高广告的点击率和转化率，以此来提升eCPM值。

       eCPM值越高，广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高，即广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下，出价就可以更低，节约更多成本。

      以FEED直投直播间为例，直播间的装修精致度，主播颜值等，就是影响广告点击率的因素，而商品的折扣力度、主播的引导话术则是影响转化率的重要因素。

        oCPM广告转化目标设置

        不管是DOU+还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率，难度不同，价格也不同。

         以直播为例，看播为转化虽然离最终成交会有点远，但是以看播为目标的话，价格更低。并且，实时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用，能够为直播间带来更多的自然流量。

        因此，不妨尝试同时投放不同转化目标的广告计划。比如，在投放“购物车点击”等销售转化目标的同时，可以分出一部分预算做看播人数。同理，在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中，点击购物车以外，分配预算将直接下单作为转化目标会更有效。

    小美和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求，而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。

    最后的结果不言而喻，小美的店转化率得到了明显的提升，而小可的店因为要求太细，传单根本就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征，最后的转化率反而下降。

       oCPM广告定向设置

       定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。

       oCPM与其他广告不同：其所设定的转化目标本身就是一种定向，如：以成单为转化目标，系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动优化广告计划，寻找更易实现转化目标的人群进行投放。

        因此，oCPM设置定向要尽量放宽定向条件，定向越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争就越激烈，系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时，务必要参考历史投放数据下的已转化人群特征，错误的定向还不如不设。

        在DOU+中，大部分情况都不需要设置定向，账号的标签就是定向条件，而标签是根据历史内容的互动数据形成的，其中，爆款内容因互动量大，会对标签的形成起到决定性作用。

        对于那些标签混乱或者新号来说，倒是可以通过DOU+定向来加速标签的形成，但如果投放DOU+的内容没能形成爆款，那么单次投放对形成标签的价值也不会太高。